La llibertat d'edició en perill

En el moment en què la qüestió de la guerra a Iraq domina l’actualitat, dos marxants d’armes francesos, Dassalt i Lagardère, han aprofitat les recomposicions industrials i les seves “aliances” per emplaçar-se en una posició dominant dins la premsa i l’edició. Amb l’adquisició de les nombroses “firmes” editorials que posseïa Vivendi Universal, el grup Lagardère, ja és l’actor central dins el sector via Hachette (és tant llibreter com editor de premsa), controla ell sol des de llavors el 70 % del llibres a França. Si les autoritats de competència a Brussel·les no s’hi oposen, aquesta posició s’equipararà gairebé a un monopoli, com no es troba en cap altre país occidental. Els grans medis i els intel·lectuals que es situen al capdavant no han jutjat per tant necessari reaccionar contra la constitució, peça a peça, d’un poder d’influència gegantesc pel qual la pau no és el principal interès ...

Article de Janne i Greg Brémond, autors de L’Edition sous influence, Paris: Liris, 2002.

El grup Hachette, en el camp del llibre inclou ja els editors Hachette, Fayard, Grasset, Stock, Le Livre de poche, Hatier, etc. ... i prové d’ajuntar les cases que ostenten Vivendi – Plon, Perrin, La Découverte, Larrousse, Le Robert, 10-18, Pocket, etc. A més d’una posició d’elecció en el domini de l’obra política, produirà les tres quartes parts dels llibres de butxaca i de l’edició escolar, i el 90 % dels diccionaris.

D’aquesta manera, el domini del grup Lagardère s’exerceix sobre tots els actors de l’edició (llibreters, autors, medis i altres editors). Fa més eficaces – doncs són més rentables per un grup multinacional – les polítiques centrades en el marketing que transformaran la manera de fer un llibre, els criteris de selecció dels autors i dels manuscrits. I que condueix a la uniformitat de la oferta.

Què és un llibre en mans del marketing? Prenem d’exemple el cas de Cosette ou le Temps des illusions, aparegut a la casa Plon (grup Vivendi a la seva època). En l’origen aquesta obra, la fascinació que exerceix la novel·la de Victor Hugo Les misérables i un tema a debat que es pot mediatitzar. Es fa comanda a un autor (François Ceresa) i es preveu un pressupost de 225.000 euros per sostenir el llançament del llibre (1). La publicitat no és més que la cara visible de l’operació de marketing que, va més enllà, posa en joc tota la xarxa de medis sobre els quals l’editor es pot recolzar.

Però res no val més que un bon tema polèmic per tal que els periodistes tinguin alguna cosa a dir sobre el llibre, el transformen així en debat sobre una qüestió d’ordre general. L’oposició dels descendents de Victor Hugo a la publicació de Cosette va suposar publicitat gratuïta. S’hi va afegir els comentaris sobre l’oportunitat de fer una continuació dels Misérables.

Un dels recursos del cop mediàtic és en efecte fer parlar d’un llibre de manera que el títol sigui memoritzat, emergeixi de la massa i provoqui una decisió de compra. Paral·lelament, l’editor pot fer valorar als llibreters l’impacte de la seva campanya publicitària, l’abundància d’articles de premsa o les emissions televisives que parlen de l’obra.

Des de l’entrada el setembre de 2002, 660 noves novel·les han deambulat pel mercat. Cap llibreter o periodista els pot llegir tots. Només seran coneguts pel públic els escrits que s’han beneficiat d’una promoció, sigui perquè l’editor l’ha vingut a imposar als llibreters, sigui que ha obtingut l’ajuda dels medis, sigui perquè les novel·les han rebut un premi literari, la qual tindrà un impacte en les vendes. El consumidor creu que el llibre comprat és el llibre de la seva elecció, però no només escull entre els que troba a la llibreria, o entre els que els medis han parlat.
Les vendes d’un llibre depenen doncs principalment de les modalitats i de l’ascens de la seva promoció. L’ èxit no és més que el producte d’una multitud de decisions d’actors autònoms (crítics, llibreters, lectors, ...), sobre tot la de la influència de l’editor sobre el conjunt dels actors que participen en la informació dels lectors. Ara bé, amb la revenda de Vivendi Universal Publishing (VUP), el grup Lagardère ve a reforçar considerablement el seu poder més sobre els llibreter que la premsa, els altres editors o els autors.

Al distribuir aproximadament el 70 % dels llibres, estarà en situació a la vegada de baixar el marge comercial dels llibrers i d’imposar-los que privilegiïn els llibres del seu grup. A risc de veure generalitzar el que passa dins la xarxa de llibreries Relay (propietat del grup, igual que la xarxa Virgin i Le Furet du Nord), és a dir, la sobrepresentació dels títols Hachette.

Després del tornat, 1899.
© Winslow Homer (1836-1910)

Més títols, menys diversitat

El grup Lagardère és també una empresa ascendent de premsa escrita (Elle, Le Journal du dimanche, Paris-Match ...), de radio (Europe 1, Europe 2, RFM), de televisió (Canal J, MCM, Match TV, CanalSatellite, MultiThématiques). Són molts els medis susceptibles d’afavorir les obres editades pel grup. Després de tot, els pressupostos publicitaris del nou cap de l’edició són tan importants que l’amenaça de retirar-los constitueix un risc per qualsevol empresa de premsa. En quant als periodistes igualment autors de llibres d’una firma d’edició del grup, el seu nombre es doblarà a causa de l’adquisició de Vivendi Universal Publishing. Passarà el mateix amb els autors mediatitzats d’Hachette en relació privilegiada respecte els periodistes. El poder d’influència sobre la premsa serà complet amb els partidaris ja desenvolupats en diaris independents – Le Monde 2, per exemple, constitueix una associació entre el diari Le Monde i el grup Lagardère (2).

Els petits editors que es resisteixen a la transformació del llibre en mercaderia seran fràgils. Un gran nombre de cases independents estaven distribuïdes sigui per Hachette sigui per Vivendi. El reagrupament d’aquestes dues xarxes dins el grup Lagardère incrementarà el poder d’aquest. Per vendre’s, el llibre ha de ser vist en les llibreries. Ara bé, controlar la difusió d’una obra, és controlar la seva presència en les llibreries. Els títols desapareixen del mercat, no perquè el “consumidor” no els apreciï sinó perquè el control de la difusió té un poder exorbitant sobre la vida d’un llibre.

Les edicions Liris, per exemple, realitzaven els manuals de geografia i d’història en coedició amb una societat del grup Vivendi. A continuació d’una reestructuració interna, Vivendi va decidir que els manuals havien de desaparèixer del mercat, això implicava que ni l’editor independent ni els autors poguessin continuar sols la publicació. Vivendi prohibí la publicació dels llibres sense la seva autorització. Utilitzà igualment el seu poder de control de la difusió. I, al 2001, els educadors reberen les mostres dels nous manuals d’història massa tard perquè el llibre pogués ésser acceptat.

Si volen ser publicats i tenir una oportunitat de ser escollits, els autors hauran de sotmetre’s ells mateixos també a les regles del grup. Cada vegada més sovint, són escollits en raó de les seves relacions amb els medis i convidats a modificar els seus manuscrits per tenir en compte el punt de vista del marketing. Pierre Bourdieu ha analitzat com la concentració contribueix a la uniformitat : “A la mitologia de la diferenciació i de la diversificació extraordinària dels productes, es pot oposar a la uniformitat de la oferta, tant a escala nacional com a escala internacional : la competència, lluny de diversificar, homogeneïtza, la persecució del públic màxim condueix als productors a cercar els productes òmnibus, vàlids pels públics de tots medis i de tots països, perquè hi ha poques diferències i diferenciadors (3).”

La uniformitat no significa que hi hagi cada vegada menys llibres publicats. El nombre de títols nous no ha estat mai tan important. Creure que és el signe d’una gran diversitat seria oblidar que la lògica del marketing condueix a multiplicar les obres similars i als que s’assemblen com germans, anant en compte de no cometre plagi. Per què un editor llança al mercat dos títols que tenen el mateix objectiu, mentre que el que en compra un esdevé menys susceptible de comprar l’altre ? La resposta del marketing és abans que res pragmàtica : dos llibres ocupen més lloc que un de sol a les llibreries, i el segon pot proporcionar una impressió de novetat. El nivell de venda influeix en aquest raonament en el sentit invers dels que podríem esperar. Si un llibre no “funciona”, és inútil fer-ne un doble; com més es vengui, més interessant esdevé publicar un bessó. Harry Potter ha venut 100 milions d’exemplars en el món. Plon (ex Vivendi) ha publicat Peggy Sue et les fantômes, que navega en la mateixa zona que Harry Potter. Una multiplicació així complica l’elecció del lector sense ampliar-la realment. En el cas del manual escolar, la lògica del marketing busca l’objectiu del “professor tipus” amb les mateixes tècniques de venda. Els manuals dels diferents editors tendeixen a assemblar-se.

La hiperconcentració, que condueix a la uniformitat dels llibres, filtra també l’expressió de les idees. El marketing exclou els temes (i els autors) que els comerciants jutgen poc rentables a curt termini. Els primers escrits de Samuel Beckett (futur Premi Nobel) no haurien estat mai publicats per les Edicions de Minuit sobre la simple base del seu potencial de mercat. Els escrits fonamentals pel debat públic, la creació literària, la recerca científica, no haurien d’estar sotmesos a aquest tipus de criteri que les multinacionals de l’edició privilegien naturalment (4). L’aproximació del marketing pot deformar també el pensament dels autors fent-los pressió per tal que modifiquin els seus manuscrits. Els autors més susceptibles de resistir són els que el seu sol nom és suficient per vendre, sovint ... perquè són els que estan millor introduïts en els medis.

Filtrar les idees en funció d’una demanda prèvia a la nit del debat democràtic. Els anàlisis nous i originals haurien de poder ferir l’opinió comuna. Durant la guerra a Algèria, si Jérôme Lindon, director de les Edicions de Minuit, s’hagués basat en un estudi de mercat abans de publicar La Question d’Henri Alleg (1958) o L’Affaire Audin de Pierre Vidal-Naquet (1958), aquests títols no haurien vist la llum del dia. És tot invocant l’absència previsible de sortida comercial del llibre d’Eric Hobsbwan Le Siècle des extrémes que Pierre Nora havia refusat de traduir-lo al francès. Traduït per Complexe, l’obra ha venut després més de 50.000 exemplars ...

Que un llibre de José Bové (autor mediatitzat i inscrit en aquest títol dins la lògica del marketing) sigui editat per una multinacional de l’edició (Vivendi després Hachette) no representa en principi una manifestació de pluralisme. Això és tradueix sobretot en una situació que suposa pels actors de la vida política i social ser publicats pels més grans quan volen ser escollits – com es mereixen ser. Si el grup Lagardère esdevé l’únic editor el qual s’ho podrà permetre, es conferirà el poder exorbitant de controlar el que es pot fer sentir en el camp polític.

L’extrema concentració a la que assistim permet témer igualment la multiplicació de temes tabú en el sí del grup líder. Certament, els llibres marcats a la dreta, d’altres a l’esquerra, van continuar essent editats si es corresponien a un merlet comercial evident. Però el primer tema tabú és la crítica del grup mateix, sobretot si aquesta crítica és forta (Lagardère és un mercader d’armes). És més, Hachette manté relacions amb nombroses empreses i personalitats polítiques, a les quals prefereix no disgustar. En sentit invers, res més fàcil que fer diligent les obres crítiques de cares a determinades corrents d’opinió, personalitat o empresa. L’interès del grup no té necessitat de ser imposat per ser comprès; i l’autocensura opera naturalment també.

El problema no és, com s’ha pretès, de saber si va millor que la concentració es faci en favor d’una multinacional “francesa” o d’un fons de pensió estrangera. Es tracta sobretot de situar una legislació, les organitzacions col·lectives, les modalitats de control i dels recursos que protegeixen els autors, els petits editors, la llibreria independent. I que permeten a l’edició exercir el seu rol de mitjà d’expressió de les idees.

______ Qui posseeix què _______

Principals “firmes” d’edició ja en mans del grup Lagardère :
Calmann-Lévy, de Fallois, Didier, Editions numéro un, Fasquelle, Fayard, Foucher, Grasset, Hachette, Harlequin, Hatier, Hazan, Istra, Lattès, Le Chêne, Le Livre de poche, Le Masque, Marabout, Pluriel, Rageot, Stock.

Principals “firmes” d’edició recentment cedides per Vivendi Universal al grup Lagardère:

Armand Colin, Belfond, Berlitz, Bordas, Bouquins, Dalloz, 10-18, Dunod, Galée, Julliard, La Découverte, Fixot, Fleuve noir, Gauthier-Villars, Harraps, Larousse, Laffont, Nathan, Nil édition, Orban, Perrin, Plon, Pocket, Presses de la Cité, Presses de la Renaissance, Retz, Le Robert, Scodel, Sedes, Seghers, Solar, Syros, Vidal.


(1) Livres-Hebdo, Paris, 4 de maig de 2001.
(2) Le Monde, 27 de maig de 2001
(3) Pierre Bourdieu, Contre-feux 2, Raisons d’agir éd., Paris, 2000.
(4) “De sobte, he pressentit el risc de veure marxar a l’estranger un pany sencer del nostre patrimoni”, ha indicat el Sr. Jean-Luc Lagardère per explicar la seva decisió de comprar VUP, que perillava de cedir els seus actius als “fons d’inversió anglo-saxons” (L’Express, 31 d’octubre de 2002). En altres circumstàncies, el Sr. Lagardère havia glorificat la universalització contra el tancament francès ...

Font: Le Monde Diplomatique, juny de 2009.