Si el veneno es la crisis, el antídoto es la prudencia. Todavía hoy, las editoriales españolas se mantienen a salvo de la penuria general. El libro, barato y casi perfecto, parece la gran alternativa de ocio. 2008 fue boyante. A falta de que la Federación de Gremios de Editores de España haga público en junio los datos más fiables, Michèle Chevallier, directora de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL), aventura que las ventas crecerán un 3% respecto a los cerca de 3.200 millones de euros de 2007.
Pero ¿hasta cuándo serán los libros una isla en el océano de la recesión? “La crisis afecta a todo el mundo, y es absurdo pensar que a nosotros va a seguir sin afectarnos”, apunta Sigrid Kraus, responsable de Salamandra, la editorial de El niño con el pijama de rayas y Harry Potter. De hecho, la última entrega del niño mago, las nuevas novelas de Ken Follet y Ruiz Rafón y el millonario Crepúsculo de Stephenie Meyer engordaron las cuentas del año pasado. A la vista del sombrío panorama financiero, el mundo del libro ha empezado a aplicar recetas para cuando las nubes de la crisis descarguen la tormenta.Menos títulos. La palabra clave es prudencia, algo que en boca de un editor se traduce por recorte de títulos y ajuste de tiradas. En los últimos años no ha parado de crecer en España el número de títulos editados: alrededor de 70.000, de los cuales unos 40.000 serían novedades. El resultado de una oferta superior a la demanda era una burbuja en la que los libros apenas calentaban su sitio en las mesas de novedades.
¿Estalla la burbuja? Más bien, se desinfla. Algunas editoriales calculan que en los próximos dos años reducirán hasta en un tercio el número de novedades que publican. Es la tónica general. Los sellos intermedios se mantienen - Tusquets reducirá un 15% y Anagrama se queda en 75 títulos- y los pequeños nacieron para mantenerse y les va bien: “Publicamos 12 títulos al año. Con menos no encontraríamos distribuidor”, apunta Carola Moreno, de Barataria, galardonada, junto a otras seis editoriales independientes, con el último Premio Nacional de Edición. “El ajuste era la eterna canción y por fin ha llegado”, dice Gabriel Gili, de la centenaria editorial barcelonesa Gustavo Gili, una referencia mundial en arte y arquitectura: “Es lamentable, pero era inevitable. Aunque de momento, duele”.Adiós al lujo. Los libros ilustrados y de gran formato, y, por tanto, más caros, fueron, de hecho, los primeros en notar la crisis. Empezando por la crisis inmobiliaria, como apunta Gili. Sobre todo para una editorial cuyo público primero son los arquitectos, afectados por el desplome del ladrillo. Si una novela cuesta de media 18 euros, un libro con fotografías ronda los 50. Pero la austeridad va más allá. Salamandra ha decidido prescindir de la tapa dura en la mayoría de sus libros juveniles: “Las familias empezarán a ahorrar por ahí y los precios tendrán que ser más competitivos”, explica Sigrid Kraus.
Los ejemplares justos. Hecha la salvedad de que Broch (Hermann) comparte estantería con Brown (Dan), la tirada media de una novela es en España de 5.000 ejemplares. El ajuste de ese número es otro de los grandes remedios anticrisis. Sólo se reimprimirán los títulos que realmente aseguren su venta. Todos temen al fantasma de las devoluciones. Mientras llega la mítica distribución por demanda (con el que las librerías funcionarían como las farmacias, sirviendo el género en 24 horas), el remedio está en ajustar las tiradas y tener agilidad para reimprimir. Contando con que se necesitan 15 días para devolver a la librería un título agotado, esa agilidad es la única forma de no dejar las los puntos de venta sin un título que esté funcionando a buen ritmo.Un autor en su móvil. La presentación vespertina de un libro, con cocktail y padrino ilustre suele ser como una boda: una fiesta a la que sólo van los amigos. El rendimiento promocional, autores consagrados aparte, es muy bajo. Hace tiempo que las editoriales redujeron al mínimo esos festejos. Ahora le llega el turno a la versión matutina de presentación a la prensa. Sobre todo cuando se trata de autores extranjeros. Los editores prefieren promocionar el libro entre los libreros, en todos los sentidos, los verdaderos vendedores de un libro. “Entre billetes de avión, hotel, comidas e intérprete, la visita de un escritor extranjero durante cinco días te puede salir por 4.000 euros. Algo que se dispara si viene de Estados Unidos y pide viajar en clase business. ¿Cuántos libros hay que vender para amortizar eso?”, se pregunta, de nuevo, la editora de Salamandra.Pero no todos son tan radicales. “La promoción es clave y no podemos hacer una reducción drástica”, explica Armando Collazos, director general de Santillana. “Estamos haciendo algo que debemos hacer siempre y no sólo en el entorno de crisis: analizar qué iniciativas promocionales tienen mayor impacto en los lectores, rentabilizar nuestra inversión e innovar”. De ahí la apuesta por soportes como Internet, los móviles y el llamado márketing viral, que se difunde casi ordenador por ordenador buscando lectores interesados en un género concreto. “Estos soportes”, dice Collazos, “se prestan para llegar de manera económica a nichos de lectores afines a nuestro fondo editorial”.El boca oreja (sic) cibernético es clave en el público joven. Recientemente probó su eficacia en el lanzamiento de la serie Crepúsculo, que lleva vendidos dos millones de ejemplares en español.
Volver al fondo. La política de contención de las novedades puede ser la oportunidad para aprobar la asignatura pendiente del mercado español: el fondo de las editoriales. Castigados por un sistema que, para mantener su presencia en las librerías, obligaba a los sellos a producir nuevos títulos sin parar.Para mover su catálogo, Anagrama, de la mano de RBA, ha empezado a poner en los quioscos 100 de sus títulos más populares -de Paul Auster a Truman Capote pasando por Roberto Bolaño-. A la vez, ha reunido en un solo tomo la trilogía autobiográfica de Gregor von Rezzori y anuncia “otra vuelta de tuerca” en su catálogo, relanzando obras desaparecidas en librerías o agrupando en un tomo varios títulos de un mismo autor. Por su parte, Alfaguara ha puesto en marcha la recuperación de parte de la obra de Mario Benedetti y rescata El tambor de hojalata, de Günter Grass, coincidiendo con los cincuenta años de la novela. Entre tanto, Tusquets, que cumple 40 años como editorial -los mismos que Anagrama- celebrará su cumpleaños y, de paso, el centenario de Malcolm Lowry relanzando al autor de Bajo el volcán.Mirar el bolsillo. La crisis puede ser el gran momento del libro de bolsillo. Aunque en España sólo ocupa una cuota de mercado del 14% -lejos del 30% de Francia o Reino Unido-, el libro de formato menor sigue subiendo. En enero, las ventas de Punto de Lectura subieron un 25% respecto al mismo mes del año anterior. Con todo, los sellos de bolsillo siguen el camino de sus mayores: contención. Punto de Lectura (de Santillana) se mantendrá en 180 títulos. Debolsillo (de Random House Mondadori), líder en el mercado español, en 280. Tanto Victoria Chapa como María Casas, sus respectivas directoras, coinciden: no se trata de inundar el mercado. Además, un título tarda cada vez menos en pasar de formato grande a bolsillo. Aproximadamente, un año. “Se ha convertido en el espacio natural para mantener el fondo”, dice Chapa. Por su parte, Michèle Chevallier, de CEGAL, recuerda que durante la pasada Navidad ya se percibió el repunte del bolsillo. De ahí su optimismo frente a la crisis: “No creo que bajen las ventas. Puede que los lectores compren dos de bolsillo en lugar de uno nuevo, pero seguirán comprando. Que no haya tantísimas novedades ayudará a que los libros, por fin, duren en las librerías”.
Texto: Javier Rodríguez Marcos (El País. Madrid, 7 de febrero de 2009)
